Bedrijven willen graag goed vindbaar zijn via zoekmachines zoals Google. Immers, hoe hoger je in de zoekresultaten staat, hoe groter de kans dat iemand klikt en op je website terecht komt en een aankoop doet. Die vindbaarheid kun je op twee manieren beïnvloeden, namelijk organisch en met adverteren. De betaalde versie, search engine advertising (SEA), werkt met advertenties. De organische heet search engine optimization (SEO) en kent geen advertenties. Dit zijn de zogeheten natuurlijke of organische zoekresultaten. Met SEO zorg je ervoor dat een website of pagina relevant en goed vindbaar wordt, zodat deze in de bovenste zoekresultaten verschijnt.

Hoe het werkt

SEO is een onderdeel van online marketing. Bij SEO wordt rekening gehouden met hoe zoekmachines werken, waar mensen naar zoeken, welke zoektermen (of keywords) iemand precies invoert in een zoekveld en welke zoekmachines het meest worden gebruikt. Met deze informatie kun je een website optimaliseren. Zo kun je de content, de HTML en andere code aanpassen om de relevantie ten opzichte van bepaalde belangrijke zoekwoorden te vergroten en om gemakkelijker geïndexeerd te worden door zoekmachines. Als je bijvoorbeeld weet dat een bepaald zoekwoord veel wordt gebruikt door potentiële klanten, dan kun je dit zoekwoord vaker in teksten verwerken om hierop goed gevonden te worden. Een andere manier om hoger is zoekresultaten te verschijnen is door andere websites naar je te laten verwijzen middels backlinks.

Geschiedenis

Halverwege de jaren ’90 werden al de eerste SEO-activiteiten ondernomen. Destijds hoefden webmasters alleen nog maar de URL in te dienen om geïndexeerd te worden door zoekmachines. De zoekmachines stuurde dan een zogeheten spider om de pagina te crawlen. De spider download een pagina en slaat deze op de eigen server van de zoekmachine op. Een indexer haalt informatie uit de pagina, zoals welke woorden waar staan, het belang van die woorden en eventuele links op de pagina. Die informatie wordt opgeslagen om later opnieuw gecrawld te worden. Eigenaars van websites begonnen steeds meer het belang in te zien van zichtbaarheid en hoge plaatsingen in zoekmachines. De term SEO werd in 1997 voor het eerst gebruikt.

Eerste versies

In het begin hadden de algoritmes informatie nodig die door de webmaster moesten worden gegeven, zoals keyword meta tags en index files. De meta tags geven aan welke informatie een pagina bevat. Dit bleek echter geen betrouwbare methode, omdat de gekozen meta tags mogelijk niet de daadwerkelijke inhoud van de pagina weergaven. Sommige webmasters manipuleerden opzettelijk de meta tags of HTML om hoger in de zoekresultaten te komen, ook bij irrelevante zoekopdrachten. Een andere manier om zoekmachines te manipuleren was keyword stuffing, waarbij webmasters bepaalde zoekwoorden heel vaak noemden op een pagina. De zoekmachines uit die tijd pasten hun algoritmes aan om manipulatie tegen te gaan.

Maatregelen tegen manipulatie

Zoekmachines willen altijd graag de meest relevante pagina’s tonen aan bezoekers, maar door zaken als keyword stuffing lukte dit niet meer. Er was dus een aanpassing nodig, want de populariteit van een zoekmachine wordt voor een groot deel bepaald door de relevantie van de zoekresultaten. De algoritmes werden aangepast, zodat zij minder vertrouwden op de keyword density en ook andere factoren meenamen die moeilijker te manipuleren zijn. Bedrijven die toch nog proberen om zoekmachines misleiden kunnen hiervoor worden bestraft door lager te worden gerankt in de zoekresultaten of door helemaal niet meer te worden getoond. Aan de andere kant geven zoekmachines ook tips om goed gevonden te worden en bieden ze handige tools aan om knelpunten op te sporen.

Relatie met Google

De oprichters van Google, Larry Page en Sergey Brink, ontwikkelden eerst de zoekmachine Backrub, die werkte met het programma PageRank. In 1998 richtten zij Google op en creëerden zij een sterker algoritme dat beter bestand was tegen manipulatie. Maar webmasters gingen met hun tijd mee en wisten zoekmachines toch nog te beïnvloeden door heel veel links in te kopen (linkspamming). Hierop werden de algoritmes weer aangepast en de precieze werking werd niet meer gedeeld. Ook was het niet langer toegestaan om content te dupliceren en op de eigen website te plaatsen. Content die niet uniek is wordt nu bestraft. Ondertussen werkt Google continu aan het verbeteren van de zoekresultaten, door nieuwe informatie sneller te verwerken en door persoonlijke zoekresultaten te tonen op basis van eerder zoekgedrag. Ook kan de zoekmachine steeds beter relevantie afleiden uit context en semantiek.

Het belang van SEO voor bedrijven

Omdat de exacte werking en resultaten van SEO vaak niet duidelijk zijn, wordt deze vorm van online marketing soms onvoldoende gewaardeerd. Toch heeft SEO een aantal belangrijke voordelen. Ten eerste zorgt SEO ervoor dat een bedrijf goed vindbaar is in zoekresultaten, wat zorgt voor meer zichtbaarheid en een positief effect heeft op branding. Als je telkens hoog scoort tijdens iemands zoekresultaten, zal je bovendien geloofwaardiger en relevanter overkomen. Dit leidt ertoe dat mensen op jouw link klikken en op jouw website terecht komen. Gezien zij op zoek waren naar een website als de jouwe, is dit heel relevant bezoek. En hoe meer bezoek een website trekt, hoe groter de kans dat er verkopen zullen plaatsenvinden. Dit geldt uiteraard alleen als de website een goed aanbod heeft en naar behoren werkt.

Goede Return on Investment

SEO heeft in vergelijking met traditionele media, zoals tv, radio en print, een hoge ROI. Dit geldt ook ten opzichte van andere vormen van online marketing. De investering is vaak relatief laag en omdat je mensen bereikt die actief op zoek zijn naar jouw product of dienst, trek je relevante bezoekers naar je website. Je bent dus precies aanwezig op het juiste moment, zonder mensen te ergeren met reclames. Tot slot is de meetbaarheid van SEO een groot voordeel. Net als bij andere vormen van online marketing kan alles worden doorgemeten, bijvoorbeeld met behulp van Google Analytics. Op basis van de inzichten die deze data oplevert kun je continu je content en je strategie optimaliseren en de ROI verder verhogen.